Pyrénées Magazine : vers une reprise par des acteurs locaux
Pyrénées Magazine est un bimestriel fondé en 1989. | Photo d’illustration Adobe Stock
Le groupe Bayard, propriétaire de Pyrénées Magazine, a annoncé sa cession en début d'année. L'association Agora Pyrénées s'est portée candidate à la reprise, avec un projet entrepreneurial collaboratif et ouvert à toutes les entreprises et institutions pyrénéennes. Explications avec Vincent Fonvieille, fondateur de l'association et porteur du projet.
L’annonce remonte au mois de janvier : le groupe Bayard, actionnaire de l’éditeur toulousain Milan Presse, se séparait de son pôle « Nature et territoire » et de ses quatre magazines : Terres Sauvages, Alpes Magazine, Bretagne Magazine et Pyrénées Magazine. L’entrepreneur Jean-Sébastien Decaux reprenait les deux premiers et Bretagne Magazine rejoignait Le Télégramme. « Pour Pyrénées, ils ont cherché mais n’ont pas trouvé, raconte Vincent Fonvieille, créateur de l’opérateur touristique pyrénéen La Balaguère. Ils se sont donc adressés à moi en octobre dernier. »
« Je n’ai pas eu à réfléchir longtemps, sourit Vincent Fonvieille. Je suis attaché à ce magazine, le seul qui traite des Pyrénées dans leur ensemble et de façon généraliste. J’en ai été le partenaire, c’est un journal qui m’a apporté pas mal de clients. » C’est aussi, souligne-t-il, une reprise « extrêmement cohérente » par rapport à un autre de ses projets : la « Marque Pyrénées », que l'entrepreneur porte via l’association Agora Pyrénées. « Si Pyrénées Magazine n’existait pas, formule-t-il, on l’aurait inventé pour la Marque Pyrénées ». Pour toutes ces raisons, conclut-il, « j’ai dit oui, et j’ai plongé tête la première ».
L’éditeur se prépare donc à céder son titre à l'association pour « une somme symbolique », et promet également un soutien technique dans les premières années d’existence indépendante du magazine. « Ils nous aident techniquement, précise Vincent Fonvieille. La fabrication, la diffusion au numéro, la gestion des abonnements seront externalisés. Dans ce cadre-là, Bayard s’est engagé à nous aider au-travers de négociations communes avec leurs fournisseurs de façon à ce que nous bénéficions des mêmes conditions tarifaires préférentielles que le reste du groupe pendant un certain temps. »
Stratégie en trois points
À l’heure actuelle, Pyrénées Magazine perd de l’argent. « Notre volonté est de l’amener à l’équilibre en étant assez rigoureux sur les charges », précise Vincent Fonvieille. L’équipe du magazine, comprenant aujourd'hui huit personnes, sera « resserrée », explique-t-il. Surtout, « nous souhaitons donner à Pyrénées Magazine, qui ronronnait un peu, une dynamique qui n’existait pas jusqu’à présent ». Pour cela, trois piliers de développement sont identifiés : le magazine papier, « que l’on souhaite améliorer en qualité sans toucher à sa périodicité », mais aussi « développer tout un univers numérique ». Une gageure pour un titre qui n’a jamais pris le virage du web. « Nous allons développer un site, et, selon les fonds que l’on arrivera à mobiliser, décline Vincent Fonvieille, y ajouter une application mobile qui sera plutôt dédiée aux loisirs et aux itinéraires de randonnée, entourer tout cela de newsletters régulières et développer une présence sur les réseaux sociaux. » Troisième pilier : la « présence physique » de Pyrénées Magazine sur le terrain, avec « des événements, des participations aux colloques, événements, animations » sur tout le territoire du journal, c’est-à-dire, précise Vincent Fonvieille, « les Pyrénées et piémont, jusqu’à Toulouse et Bordeaux ».
Un recrutement est également annoncé, celui d’un manager général, un poste confié à l’ancien grand reporter à L’Express et fondateur de lexpress.fr Christophe Agnus. « C’est une pièce maîtresse, quelqu’un qui a une grande expérience des médias et du numérique, se félicite Vincent Fonvieille. Sa présence nous rassure tous et rassure les investisseurs, il va développer les ventes et le marketing. »
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Le modèle économique du journal sera basé sur l’abonnement, affirme Vincent Fonvieille, qui précise toutefois ne pas avoir l’intention de toucher à son tarif. À 50 euros par an, celui-ci est pourtant très bas, et « une augmentation du prix de vente permettrait de débloquer des choses, convient le repreneur, mais c’est quelque chose d’ultra-sensible, on préfère ne pas y toucher ». Un effort sera aussi fait sur la vente au numéro, en kiosque, identifiée comme un point faible car très complexe à gérer, et pour laquelle Pyrénées Magazine développera « un circuit de distribution parallèle, que l’on maîtrisera », en particulier dans les offices de tourisme.
Objectif équilibre en quatre ou cinq ans
Pour donner vie à ce projet, Vincent Fonvieille annonce la mise en place d’une SCIC baptisée M’Pyrénées, constituée sous la forme d'une SAS à capital variable. À son conseil d’administration, les droits de vote seront répartis entre cinq catégories d’associés à la SCIC : les particuliers (citoyens et associations, dont Agora Pyrénées), les acteurs publics (dont l’Agence des Pyrénées), les salariés, les abonnés et les entreprises. « Chaque catégorie aura 20% des droits de vote en assemblée générale et deux représentants au conseil d’administration », précise Vincent Fonvieille. Le choix d’une SAS à capital variable n’est pas un hasard : c’est en attirant de nouveaux associés qu'Agora Pyrénées espère lever assez de fonds pour concrétiser son projet. « Il nous faut au minimum 300.000 euros, explique Vincent Fonvieille. Aujourd’hui, on en est à la moitié. » Le ticket d’entrée est placé à 100 euros pour les particuliers et 1.000 euros pour les personnes morales. « Ça ne sera jamais un placement à deux chiffres », tempère l’entrepreneur. Selon la capacité d’investissement levée, il propose deux prévisionnels.
Une version « prudence », correspondant à 350.000 euros de financement, prévoit en cinq ans 3.000 nouveaux abonnés, 5% d’augmentation des ventes en kiosque, 19% d’augmentation du chiffre d’affaires publicitaire et 100.000 euros de chiffre d’affaires issu du développement de produits complémentaires (événementiel, production déléguée…). Dans cette projection, l’équilibre financier devrait être atteint en année 5. Une autre version du bilan prévisionnel, correspondant à 450.000 euros levés et intitulée « ambition », prévoit 4.000 nouveaux abonnés en cinq ans, une augmentation de 47% du chiffre d’affaires publicitaire et 170.000 euros de chiffre d’affaires supplémentaire en année 5. Dans ce scénario, l’équilibre serait atteint dès l’année 4.
« Nous voulons créer un magazine qui soit une sorte de bulletin de liaison interne aux Pyrénées, conclut Vincent Fonvieille. On va s’appuyer sur les structures existantes, qui sont très dynamiques. Je mise là-dessus à la fois pour la créativité, l’inventivité de la ligne éditoriale, mais aussi dans la diffusion du magazine, sa commercialisation, son marketing. C’est pour cela qu’au-delà des entreprises, nous proposons de participer à toutes les communes et les intercommunalités. On veut que les Pyrénéens s’approprient ce magazine, aient envie de l’acheter, de le lire, accueillent ses représentants sur leur territoire lors des événements… C’est en cela que nous serons différents d’un magazine classique. »
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