Le nouveau visage du cinéma Le Royal de Biarritz - Premium

On pourrait croire à un tout nouveau cinéma quand on passe les portes du Royal de Biarritz. À l’intérieur, l’aspect vieillissant a laissé la place à une ambiance Art Déco, début XXe siècle. Une époque pas choisie au hasard, puisque la première exploitation du Royal remonte à 1918. Plus d’un siècle plus tard, c’est à la faveur d’un changement de propriétaire que le cinéma de l’hypercentre de Biarritz a fait peau neuve. « On investit par amour des salles de cinéma en général et pour l'attachement à celles-ci en particulier », sourit François-Xavier Menou. L’ancien directeur général de MonCiné fait en effet partie des six associés derrière le projet de reprise du cinéma le Royal. Tous viennent du milieu du cinéma, de la programmation à la production en passant par la vente de films, ils ont décidé d’unir leurs forces et compétences, « une coopérative amicale » pour remettre le cinéma d’art et d’essai historique sur de bons rails. Il faut dire que les trois salles du cinéma biarrot subissaient depuis quelques années une perte de vitesse et une baisse de fréquentation. De 115.000 spectateurs en 2015, le cinéma n’en comptait plus que 66.000 en 2022 et 80.000 l’année dernière. « Le secteur a été frappé par la crise COVID », souligne François-Xavier Menou. « Et les équipements étaient vieillissants ». Alors aux grands maux, les grands remèdes. Les six associés ont monté une stratégie pour ramener les spectateurs dans la salle qui bénéficie d’une position importante à Biarritz, puisqu’il s’agit de la seule de la ville, et qu’elle accueille déjà trois festivals par an.Le son passe du mono au 7.1Alors de fin janvier à juin, le cinéma a été fermé pour travaux. Pour refaire venir les spectateurs, les associés ont d’abord misé sur le confort. « C’est ce qui fait sortir les gens de chez eux », souligne François-Xavier Menou. Alors celui qui a initié le cinéma 100% premium à Anglet avec succès réitère. Tous les fauteuils ont été changés pour des modèles « clubs » inclinables, plus confortables et espacés les uns des autres. Ainsi, l’ensemble des trois salles comprend désormais un parc de 300 fauteuils, contre 400 jusqu’à présent. Outre le confort des sièges, la nouvelle équipe a également amélioré la qualité du son de la salle. « Deux des trois salles étaient encore en son mono », note François-Xavier Menou. Désormais, les trois salles proposent un son en configuration 7.1, l’une des meilleures du moment. « Les spectateurs sont dans cette recherche, sur le traitement du son, de la musique », poursuit l’entrepreneur. « La montée en gamme générale bénéficie à tous les films, et ça contribue à renforcer l’expérience cinématographique. »L’autre développement majeur de la nouvelle équipe du Royal tourne autour du café, qui ouvrira à la rentrée. « C’est un marqueur de succès à l’Atalante de Bayonne ou au Select de Saint-Jean-de-Luz » justifie-t-il. En effet, au dernier étage du bâtiment, les pièces concernant l’administration ont été revues, de façon à créer un espace café restauration. « C’est agréable prolonger l’expérience avant ou après le film et de partager les émotions entre spectateurs », justifie François-Xavier Menou. Un « lieu de vie » au sein duquel il sera possible d’animer des rencontres, par exemple. Et qui permettra aussi de générer du chiffre d’affaires supplémentaire.Tarification revueEt justement, pour accompagner cette mue, le Royal a fait évoluer sa tarification. « Cela faisait depuis 2017 qu’elle n’avait pas bougé », souligne l’associé. La stratégie a été de créer des tarifs allant de 4,90 à 8,90 euros en fonction du moment de la journée et surtout de la semaine et de l’année. « Les fidèles peuvent venir et revenir pour moins de six euros l'après-midi », décrypte-t-il. « À l’inverse, la clientèle d’opportunité, du week-end et des vacances scolaires paiera plus cher », soit 8,90 euros. Pas de plan de communication prévu pour attirer de nouveaux clients, « faute de budget ». Le cinéma mise plutôt sur la fidélité des spectateurs, « ce sont nos meilleurs ambassadeurs » selon lui. Le cinéma misera plutôt sur une multiplication des événements, des avant-premières et des débats pour faire parler de lui. Car le cœur du cinéma restera donc les films. La nouvelle équipe exploitante mise sur une offre inchangée, tournée autour d’un cinéma d’art et d’essai toute l’année. Avec comme jusqu’à présent une programmation plus ouverte aux films plus commerciaux l’été. Pour moderniser l’accès aux salles, l’équipe a également mis en place un système de réservation de place en ligne. Les associés ont investi deux millions d’euros pour le réaménagement total du cinéma. Ils espèrent désormais que le cinéma pourra retrouver les 115.000 entrées de 2015, sachant que le cinéma sera à l’équilibre autour de 105.000 tickets. L’année dernière, le cinéma réalisait un chiffre d’affaires de 600.000 euros, un chiffre que les associés espèrent approcher cette année.

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