Alfred Hôtels s’offre trois établissements à Biarritz - Premium

Et de trois. Alfred Hôtels vient d’annoncer l’acquisition de l’hôtel Saphir à Biarritz en partenariat avec Braxton AM, une société d’investissement, et Comptoir Immobilier, une société de conseil de placement (groupe Izimmo). « L’opportunité d’avoir une offre diversifiée et de regrouper nos offres », commente à Placéco Boris Roques Rogery, cofondateur d’Alfred Hotels. En effet, avec le rachat du Saphir, la jeune chaîne parisienne créée en janvier 2023 signe une troisième opération en quelques semaines à Biarritz après avoir déjà investi deux autres sites emblématiques que sont le George VI et l’Anjou. Pour ces trois établissements, les salariés ont été préservés, avec certaines évolutions en interne, constituant 35 nouveaux emplois dans le groupe. De ces trois hôtels, la chaîne va en faire deux en affiliant le George VI au Saphir pour devenir le « Alfred Hôtels Port Vieux » quand l’Anjou a pris le nom de « Alfred Hôtels : Les Halles ». Un nouveau nom pour une nouvelle identité et une nouvelle proposition. Car la stratégie de la chaîne est d’abord de faire l’acquisition de l’exploitation et des murs des hôtels qu’elle signe. Dans un second temps, le groupe transforme ses établissements pour les mettre aux couleurs d’Alfred. « Alfred est né d’un constat que les tailles intermédiaires d'hôtels ne répondent plus aux attentes des clients, ils veulent revenir aux essentiels. » Ainsi, le groupe a condensé pendant plusieurs années six essentiels pour séduire sa clientèle : la localisation en centre-ville des établissements ; une direction artistique engagée ; du mobilier dessiné sur mesure ; une literie et un linge haut de gamme ; un bon petit déjeuner ainsi que des attentions particulières aux clients. Pour répondre à ces promesses, l’Anjou est en cours de travaux et l’ouverture est prévue mi-juin prochain. « Il était très vieillissant, on l’a remis entièrement aux normes », explique Boris Roques Rogery. Quant à l’ex-George VI, il a également reçu quelques coups de peinture. Le Saphir sera opéré tel quel pour cette saison avant des travaux en hiver prochain. Désormais, les deux nouveaux hôtels Alfred seront pensés avec des cibles bien différentes. L’ex-Anjou, nouvellement « Les Halles » sera un trois-étoiles, « pour un public plutôt 30-45 ans, surfeur, ou qui vient en télétravail sur la côte », décrit le chef d’entreprise. Là où l’établissement comprenant deux hôtels réunis sous le nom de « Port Vieux », sera un quatre étoiles et visera une clientèle avec un « besoin de calme, et de proximité avec la plage ».Clientèle business hors saisonDes publics bien identifiés pour la haute saison. Mais pas uniquement. Puisque comme pour tous les établissements hôteliers, l’enjeu se trouve dans les ailes de saison et la période hivernale. Ainsi, Alfred Hôtels mise sur la clientèle d’affaires, et pour la séduire, sa stratégie repose notamment sur sa désormais grande capacité, forte de ses 71 chambres en plein cœur de la cité impériale. « C’était important d’avoir trois hôtels parce qu’on voulait atteindre la taille critique pour accueillir des groupes », décrypte Boris Roques Rogery. Objectif : capter la clientèle bordelaise, toulonnaise et espagnole. Pour aller chercher la chercher, l'entreprise mise sur une stratégie commerciale très tournée autour du BtoB. « La base, c’est de sécuriser des contrats corpo, on négocie à l’année, avec des directeurs commerciaux sur le terrain », explique Boris Roques Rogery. En ce qui concerne la clientèle loisir, le groupe mise sur la marque et son site internet. S'il veut proposer des services de grands établissements dans une hôtellerie intermédiaire, il compte aussi sur un prix compétitif. « On est entre 10-15 et 30% moins chers que nos concurrents », avance le cofondateur de Alfred Hôtels. Une stratégie qui fonctionne si on en croit les chiffres du groupe, qui parle d'un chiffre d'affaires doublé sur le site de Compiègne. outre les hôtels, la recette d’Alfred est également de créer ou de remodeler un restaurant en pied d’établissement pour faire venir les locaux. Plusieurs hôtels s’y sont déjà essayés. Mais Boris Roques Rogery insiste, « nous, on a une approche populaire, où tout le monde peut venir, avec des prix au même niveau que les autres brasseries et restaurants du quartier ».Avec ces rachats, Alfred Hôtels signe ses troisième et quatrième établissements et ambitionne d’atteindre les dix sites d’ici la fin de cette année, et 20 en 2026. L’ensemble en acquisition. Le groupe écarte pour le moment l’hypothèse d’une franchisation. « Ça peut être très glissant, on n’a pas la garantie de constance et de continuité entre les hôtels », déplore le chef d’entreprise. « On ne veut pas se précipiter et avancer sereinement. » Actuellement à la tête de 75 salariés, la société aimerait ainsi passer à 110 ou 120 d’ici la fin de l’année. Alfred HotelsCréé en 20234 rue de la Pompe, 75116 Paris75 salariésCA : NC

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