Comment Léa Nature ambitionne de devenir leader sur la cosmétique - Premium

Un quart du chiffre d’affaires de Léa Nature est dédié aux cosmétiques et à l’entretien (environ 120 millions d’euros). « Un secteur qui se maintient », assure Michèle Simonneau, directrice innovation recherche et développement. Sa stratégie de développement : faire confiance aux consommateurs. « Toutes les grosses innovations sont testées sur un panel de 100 personnes », dévoile la directrice. Des testeurs venus de toute la France depuis le Covid mais qui étaient surtout charentais-maritime autrefois. Six semaines durant, ils participent à l’amélioration ou à la création de nouvelles gammes : « On leur fait remplir des questionnaires, puis ils repartent chez eux avec deux crèmes qu’ils testeront régulièrement : celle que nous souhaitons commercialiser et une équivalente de marque concurrente. Au terme du temps imparti, si plus de 50% d’entre eux préfèrent le produit concurrent, on ne commercialise pas le nôtre ». Une méthode radicale qui permet à la société de se comparer à de grandes marques. « On a une forte volonté de rester sur notre lancée, on sait qu’on bataille face à des gros et on veut rester bon, voire meilleur », ajoute la directrice. Chevelure : vers une nouvelle part de marché Léa Nature commercialise huit marques de cosmétiques et réalise 2/3 de son chiffre d’affaires cosmétiques dans les GMS. Sur les étals des supermarchés, la star des ventes c’est la marque So bio. Avec 30% des parts du marché en hygiène bio, Léa Nature est « le plus gros acteur des GMS en cosmétique bio derrière les marques distributeurs ».Sur sa gamme Nat Essence, Léa Nature vient de sortir de nouveaux shampoings et après-shampoings, spécialisés dans les problèmes de cuir chevelu, notamment les pellicules. Avant de commercialiser son produit antipelliculaire, la société a fait appel à des testeurs, donc, mais aussi à un laboratoire (budget non communiqué). « Un dermatologue a compté pellicule après pellicule sur 25 personnes au démarrage du test. Après utilisation régulière de la nouvelle gamme pendant plusieurs semaines par les testeurs, le professionnel a réitéré la manipulation », dévoile la directrice. Pour la commercialisation, la société a choisi la distribution en pharmacie et parapharmacie. Pour ces produits, la société a une volonté de « prendre une part du marché » et développer ses gammes qui représentent 30% de son chiffre d’affaires (versus 70% pour le visage). À l'occasion de la première Rencontre de l'industrie cosmétique régionale, une cinquantaine d'entreprises est attendue à La Rochelle, au sein des locaux de Léa Nature, le mardi 8 octobre pour s'interroger sur le thème « Quelles solutions pour une économie circulaire ? ». L'évènement sera piloté par Cosmed, une association organisatrice de « cosmétopôles » partout en France qui fédère 66 membres, parmi lesquels la société rochelaise. Après la France et l'Europe, l'international Environ 95% du chiffre d’affaires cosmétique est réalisé en France. Le groupe déjà présent en Espagne, en Italie, en Allemagne et en Autriche cherche à consolider sa stratégie. « En Allemagne par exemple, ce n’est pas facile de montrer patte blanche car c’est un pays très conservateur. Maintenant que l’on y est, notre volonté est de faire rentrer plus de références. » Mais Léa Nature vise encore plus loin : « On ambitionne de se développer à l’international. On veut s’attaquer aux marchés des Etats-Unis, du Moyen-Orient et de l’Asie ». Et pour cela développer des gammes plus larges car « fabriquer une gamme spécialisée coûterait trop cher ». Trouver des similitudes entre les peaux, comme les teintes, ou commercialiser un produit en France dont les actifs qui le composent pourraient être utilisés sur des peaux étrangères pourrait être envisagé dans un premier temps : « En Asie, tout le monde utilise le SPF (ndlr : Sun Protection Factor) depuis plusieurs années, en France ça vient d’arriver sur le marché. On peut donc créer un produit français qui le contient, à destination de l’Asie ». La directrice l’assure : « L’international, c’est un vrai relai de croissance ». Léa Nature - Périgny Nombre d’employés : 2.000 Nombre d’employés en cosmétique : 412 Chiffre d’affaires global : 488 millions d’euros Chiffre d’affaires cosmétique : 120 millions d’euros

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