E-commerce : Blue Horse Group prépare son changement d’échelle - Premium

Fondé en 2013, Blue Horse Group développe une offre de sites d’e-commerce principalement dédiés à l’univers du cheval. Une proposition étoffée au fil des années, avec le lancement de marques dédiées à l’équipement des cavaliers et des centres équestres, ou encore à la phytothérapie des chevaux. Initialement, le positionnement est totalement conforme avec le concept des DNVB (Digital Native Vertical Brands) : une offre de produits réduite, une distribution exclusivement en ligne, la conception et le marketing réalisés en interne mais une production externalisée. Tout comme la logistique. Ce dernier point a depuis évolué sous l’impulsion dirigeant Mathias Pestre-Mazières, repreneur en 2017. Lequel donne alors un tour girondin à l’aventure, jusqu’alors menée depuis Courbevoie, en région parisienne.En s’installant à Ambarès et Lagrave dans le courant de l’été dernier, Blue Horse Group se dote d’abord de quelque 3.500m² à vocation logistique. Peu de temps après, les équipes administratives et marketing emboîtent le pas et s’installent elles aussi à la pointe de l’Entre-deux-Mers. Il y a peu, une augmentation de capital de 800.000 euros a été bouclée, une opération réalisée auprès de l’ensemble des actionnaires qui ont accompagné l’ancien banquier d’affaires lors de sa prise de contrôle il y a 6 ans. « Il s’agit notamment de pouvoir saisir des opportunités immédiates, de court terme, facilement digestibles », justifie le dirigeant, qui évoque « l’acquisition de petites marques de compléments alimentaires et de produits de soin, pour des petits budgets, compris entre 500.000 et 1 million d’euros ».Prendre plus de risques« Aujourd’hui, le groupe ne fait quasiment que distribuer des marques qui ne sont pas à lui, ou bien qu’il possède mais ne fabrique pas », synthétise Mathias Pestre-Mazières, dessinant en creux les futures orientations. Et de pousser son analyse : « l’e-commerce est un secteur très coûteux, très compétitif, avec des marges extrêmement serrées. On ne peut faire du développement que si on augmente les marges. Ce qui suppose soit d’améliorer le sourcing, soit de changer le business model ». Refusant de se tourner vers des approvisionnements asiatiques, Blue Horse Group insiste sur le développement à l’interne de ses propres marques. Fin 2023, celles-ci devraient représenter « 17 à 18% du chiffre d’affaires, alors qu’on partait de rien il y a un an et demi » contextualise le dirigeant. « La seule façon, c’est de monter la quantité de marques propres que j’ai en portefeuille, insiste-t-il, mais je ne peux pas aller trop loin vis-à-vis des marques partenaires que je distribue, qui ne devraient pas descendre en dessous des deux tiers de notre activité ». « Nous avons vocation à consolider le secteur et à racheter des concurrents », indique à Placéco Mathias Pestre-Mazières. Au soutien de ce virage stratégique, Blue Horse Group se prépare à recomposer son actionnariat courant 2024. « Ça ne sera pas avec le même tour de table. Il va falloir financer des acquisitions plus importantes, avec plus de risques et d’enjeux. Il restera une place pour les actionnaires actuels qui veulent continuer l’aventure, mais je veux m’adosser à un fonds de private equity ou de LBO classique, éventuellement majoritaire », dessine le dirigeant, qui envisage « une transaction à environ 10-12 millions d’euros au total, avec 60% du capital pour le fonds, 30% les managers et 10% les autres actionnaires ». Doubler de taille« L’année 2022 a été en dents de scie pour l’e-commerce dans son ensemble, qui a subi le revers de la médaille après la supercroissance de la période covid. C’était un peu une aberration, le marché devait reprendre sa respiration », analyse Mathias Pestre-Mazières. « Pour nous, l’année écoulée a été correcte, sans plus, même décevante en termes de croissance, avec un peu plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires ». Les ambitions sont pourtant là. Si la croissance devrait être de retour mais somme toute modeste cette année, avec un objectif à environ 11 millions, le dirigeant évalue le potentiel à moyen terme « à environ 20 millions d’euros ». Sans attendre l’arrivée de nouveaux actionnaires, il a d’ores et déjà lancé des discussions préalables avec plusieurs cibles, en vue d’aboutir à horizon de 12 à 24 mois. « Il y a aura de nouveaux partenaires, des marques plus importantes, qui disposent d’équipes et d’outils industriels » révèle-t-il. Avec même l’idée « d’être aussi façonnier, demain, pour d’autres marques ».En attendant, Blue Horse Group optimise l’utilisation de ses capacités ambarésiennes. « On lance une nouvelle activité, avec 2 clients externes qui nous font confiance : la logistique pour le compte de tiers, une offre de service en mode 3PL. L’idée est de proposer à certaines marques de prendre en charge leur distribution e-commerce, au moment où elles sont en phase de scale-up. Stratégiquement, ça renforce les liens avec ces clients ». Les capacités logistiques girondines sont actuellement exploitées aux deux tiers. « En croissance organique, le site peut suffire pendant encore 3-4 ans. Si on réalise de la croissance externe, il faudra voir. On pourrait être amené à construire plus grand ou à ouvrir un deuxième site. Mais deux sites, ça n’est pas très efficace ».Blue Horse GroupFondation en 201326 personnesCA 2022 : environ 10 M€Siège à Ambarès et Lagrave

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