Pour le patron de JouéClub, « on ne pourra pas éviter les jouets avec de l’IA »

Ce 17 décembre, Jacques Baudoz, PDG de JouéClub, basé à Bordeaux, était l'invité du face aux lecteurs de Placéco. Il a raconté son parcours de fils de marchands de jouets jusqu'à sa prise de fonction à la tête du groupe basé à Bordeaux qui réunit Joué Club et La Grande Récré. 

Vous avez grandi dans le magasin de jouets de vos parents à Pontarlier avant de gravir tous les échelons chez JouéClub depuis 1995. Comment cela vous a-t-il façonné ? 
Oui, ça m’a modelé, car tout petit déjà j’allais les aider dans le magasin. Ça me plaisait, je voulais faire ça, mais mon père m’a dit de faire des études d’abord. Il est décédé lorsque j’avais 21 ans, je terminais à peine mes études et finalement ça a été le déclencheur. À partir de cette année 1988 je suis allé aider ma maman, qui avait repris l’un des deux magasins de jouets que l’on avait, et qu’elle gérait. Puis j’ai fait l’armée, et quand je suis revenu, je suis allé travailler dans mon domaine de prédilection, dans une entreprise qui s’adressait aux centrales nucléaires. Ça n’avait absolument rien à voir, même si j’étais plutôt dans la partie commerce. Puis en 1995, ma mère m’a dit qu’elle voulait vendre le magasin et m’a demandé si ça m’intéressait, j’ai dit oui.

Qu'est-ce que ce regard « de terrain » et cet héritage familial changent dans votre manière de diriger aujourd'hui un groupe de plus de 300 magasins ?
La connaissance du terrain, des clients, c’est cela qui est important pour un président. Au départ on connaît les clients de son magasin, parents et enfants, on voit passer les différentes générations… C’est intéressant et ça permet d'avoir une vision de ce que sera l’avenir du marché et de la stratégie. Après, rien ne prépare à diriger une enseigne aussi importante que JouéClub. Donc il faut l’expérience du terrain, et celle que j’ai pu acquérir aux côtés des présidents précédents, au sein des commissions d’administration, de travail… Je suis administrateur de la coopérative depuis 1997, ça m’a fortement aidé.

Des bateaux en Bretagne, des chasse-neiges dans le Jura

JouéClub est une coopérative de commerçants indépendants, un modèle qui le distingue des réseaux intégrés ou de la franchise classique. Comment fonctionne le modèle coopératif ? Concrètement, comment l'indépendance de vos adhérents se traduit-elle en avantage compétitif sur le compte de résultat ?
Le modèle économique est simple, ce sont des indépendants - à peu près 230 répartis sur toute la France - qui ont tous des parts dans la coopérative. Elle leur appartient. Tous participent collectivement à chaque niveau aux prises de décisions. Il y a des commissions, des binômes, et on a beaucoup d’échanges avec eux - à peu près cinq réunions par an. Cette proximité nous permet de construire le collectif. Ensuite en matière d’achats, chaque magasin fait ce qu’il veut. Même si, en réalité, on achète les jouets que les enfants demandent. Mais on peut avoir des bateaux en Bretagne, et des chasse-neiges dans le Jura.

Depuis juin 2023, vous avez repris La Grande Récré. Un an et demi après, comment gérez-vous la cohabitation entre le modèle coopératif de JouéClub et le modèle historique de La Grande Récré ?
C’est un exercice de style qui n’est pas toujours simple car il faut avoir deux cerveaux. D’abord, on a pris une décision forte - conserver les deux marques. La première étape a été de le faire accepter à nos adhérents, car La Grande Récré était notre concurrent depuis toujours. Aujourd’hui les magasins sont intégrés mais certains peuvent être près l’un de l’autre… Ce que l’on dit, c’est qu’on n’est pas concurrent mais cousins. On déploie deux directions d’antenne car dès le départ, lorsqu’on a réalisé une étude de marché, on s’est rendu compte qu’il y avait seulement 10% de clientèle commune dans des zones proches. JouéClub, ce sont plutôt des magasins de destination, dans des zones locales ; tandis que La Grande Récré, ce sont plutôt des magasins de flux dans des centres commerciaux, des galeries marchandes.

Les kidultes, un marché en plein essor

Les ventes de jeux pour adultes représentent désormais plus de 30% du chiffre d'affaires du secteur. Comment adaptez-vous l'offre de vos magasins pour séduire cette cible qui n'est plus « l'enfant » mais le prescripteur et le consommateur final ?
Depuis 2019, nous avons un catalogue dédié aux adultes. Il y a cinq ans, ils nous disaient « je ne suis pas un gamin », aujourd’hui c’est totalement accepté - 47% des adultes achètent des jeux pour eux. Surtout des jeux de société, le marché a explosé depuis le Covid-19. Mais il y a aussi la construction, aujourd’hui pour la Saint-Valentin pour pouvez offrir une fleur en Lego. Et puis, il y a les parents qui achètent pour eux et en même temps pour leurs enfants, pour leur faire découvrir des univers de leur enfance comme Dragon Ball Z.

Et vous, quel est le jouet que le Père Noël vous a offert et qui vous a marqué ? 
Lorsque j’avais dix ans, j’avais eu un grand canyon avec des cow-boys, des Indiens, une diligence… Quelques jours après je suis passé au magasin de mes parents et j'ai vu un avion. Mon père m’a dit que si je le voulais, je devais rendre le canyon, ce que j’ai fait. Je n’ai jamais revu ce jouet et j’aimerais le retrouver, car il m’a manqué - j’ai fait un choix, ça m’a marqué.

Si vous deviez donner conseil stratégique au Père Noël pour moderniser son usine du Pôle Nord, ce serait d'installer le Wi-Fi pour les jouets connectés ou de recruter des lutins spécialisés dans la logistique de la seconde main ?
Je vais vous donner deux réponses. Les jouets de seconde main c’est une bonne question, on reprend les jouets d’occasion depuis trois ans pour leur donner une deuxième vie, et ça fonctionne bien. Ensuite, sur la technologie en tant que telle, aujourd’hui on parle beaucoup d’intelligence artificielle - c’est vraiment le thème à la mode. Les parents en ont peur tout de même, et ne sont pas prêts à mettre un jouet qui ressemble à un humain, à un animal, seul face à l’enfant pour dialoguer. Ils se disent qu’ils perdent en quelque sorte leur rôle de parent, d’apprendre à l’enfant. On ne pourra pas, je pense, éviter les jouets avec de l’IA, encore faudra-t-il savoir à quoi elle sert et quelle limite on lui donne, notamment sur les données, les échanges avec les enfants.