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Masterclass : comment convaincre grâce aux neurosciences

Inspiration
jeudi 03 juillet 2025
Masterclass :  comment convaincre grâce aux neurosciences

La masterclass de Guillaume Attias s'est déroulée dans les locaux de Sud Ouest à Bordeaux. Crédit : GR

Placéco et Sud Ouest, en partenariat avec Mutuelle Ociane Matmut, proposent un cycle de masterclass. La dernière s'est déroulée sous forme de keynote avec Guillaume Attias, neuroscientifique, sur le thème « comment influencer les décisions d'achat ou d'engagement sans argumenter ».

Lors d'une passionnante masterclass, Guillaume Attias, expert en neurosciences et fondateur de Brain Modus Operendi, a apporté non seulement des explications sur le fonctionnement du cerveau au moment de la décision d'achat mais il a aussi livré quelques techniques et astuces. Il est également auteur de « L'influence cachée du cerveau humain, décrypter nos comportements et nos décisions grâce aux neurosciences » (Editions ESF). 

Qu'est-ce qui se passe dans notre cerveau au moment de la décision d'achat? Guillaume Attias l'a expliqué aux auditeurs de Placéco et Sud Ouest. Comment influencer les décisions d'achat ou d'engagement sans argumenter ? . C'est la promesse qu'il a tenue sur la base de ses connaissances.  L'argumentation est une tentative de passage en force dans le cerveau. Or, le thalamus se pose une seule question : « Est-ce que ceci est bon ou pas pour moi » et il crée une tension de satisfaction addictive ou, à l'inverse, une tension aversive. Pour qu'il y ait mouvement, il faut qu'il y ait un état de tension. Notre organisme a besoin de s'adapter à notre environnement en perpétuel changement. Pour cela, il faut le mouvement, donc l'état de tension. Le cerveau utilise pour cela la dopamine, l'ocytocine, la sérotonine et les endorphines. Le cortisol, au contraire, est produit dans un état aversif. À chaque fois que notre cerveau voit une situation, il va évaluer la potentialité de satisfaction addictive par rapport à la potentialité aversive. Si la première est supérieure à la seconde, il va enclencher la mise en mouvement (acte d'achat, par exemple). Si c'est l'inverse, le cerveau préfère le combat ou la fuite. « Toutes nos décisions sont prises comme cela », affirme Guillaume Attias.

Générer une satisfaction addictive

Pour parvenir à induire les ventes, le cerveau du potentiel acquéreur aura besoin surtout de sérotonine. Il faut savoir quels sont les produits, services ou projets qui déclenchent de la dopamine ou de la sérotonine. Donc il faudra faire des études marchés par rapport aux états de tensions (de satisfaction addictive ou aversives). Vendre, c'est proposer une potentialité de satisfaction addictive. La sérotonine est produite par l'impression d'être reconnu, à sa place... elle est très importante pour le déclenchement de l'acte d'achat. Ces tensions de satisfaction « retombent » ensuite. Oon va donc chercher à le faire remonter.

Le neuromarketing ne manque pas d'astuces et techniques pour générer l'envie d'achat, Guillaume Attias en donne quelques unes dans cette vidéo. « Ce qui compte c'est surtout la façon dont on présente le produit », affirme-t-il. 

Techniques et astuces

Il faut créer des états de tension aversif pour que, au moment où le produit apparaît dans la discussion, il réponde à cet état de tension  par de la satisfaction, comme un shoot de bon, et engendrer la décision d'achat.  L'objectif est que le produit engendre plutôt de la sérotonine, car l'être humain est très sensible à ce neurotransmetteur (la reconnaissance des autres). Par exemple, une technique de présentation d'un produit ou d'un projet doit activer non pas la raison mais les états de tension. On peut y répondre en répondant à cette question: « comment x, sans y et dans z ». C'est-à-dire : comment répondre à un objectif ou à ce que veut le plus la personne ou ce qu'elle craint ? Et le produit ou le projet doit y répondre. Par exemple, répondre à « comment augmenter sa marge, sans s'épuiser et dans un contexte de marché hyperconcurrentiel ? » 

Autre technique : le cerveau préférant la simplicité, il ne faut pas multiplier les choix possibles, deux ou trois suffisent. Sinon on est dans le paradoxe du choix : plus on a de choix, plus on reste indécis, cela distille le doute et le doute, c'est de l'aversif. 

Guillaume Attias donne des conférences mais propose aussi des accompagnements et il est très présents sur les réseaux sociaux où il distille des techniques.

Retrouvez l'intégralité de la Masterclass en vidéo.



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